USP

Das unverwechselbare Profil eines jeden Medienunternehmens muss sich in einen Satz fassen lassen, der als eine Art Leitmotiv über allem steht.

Weil wir alle eine sind, könnte wie beim Frauenmagazin freundin ein solches Motto heißen. Unser Verlag ist Spezialist für Handwerker oder Wissen für die Grundschule. Worin liegt genau mein Angebot, was unterscheidet mich von der Konkurrenz? Solche Fragen bedürfen hier einer Antwort.

Die Amerikaner haben das Erfolgsprinzip „Unverwechselbarkeit“ schon lange erkannt und dafür einen Fachbegriff ersonnen. Jedes Produkt müsse einen USP, eine Unique Selling Proposition, besitzen. Dieses Einzigartige Verkaufs Argument – in dem „Einzigartigen“ ist prägnant die Unverwechselbarkeit umschrieben – müsse jedes Erfolgsprodukt vorweisen.

Werblich aufgehübscht ist der USP zugleich auch der zentrale Werbeslogan. Der USP des VW-Käfers war dessen Solidität, weshalb dieser läuft und läuft und läuft. Die wohl scharfsinnigste Tageszeitung Deutschlands, die FAZ, hat in meinen Augen einen höchst raffinierten USP.

Anstatt sich selbst mit Klugheit zu brüsten, gibt sie dieses Kompliment an den Leser weiter. Dahinter steckt ein kluger Kopf. Die besten USPs sind wie hier aus Kundensicht formuliert, nie aus Anbieter- oder Produzentenperspektive.

Dies ist übrigens der Kardinalfehler, den die meisten begehen. Nur den Produktvorteil aufzuzeigen (Das Auto hat Airbag), ist witzlos. Der Kunde kauft kein Produkt, sondern den persönlichen Nutzen des Produktes für ihn (Ein Airbag für Ihnen Schutz).

Auch Slogans wie Ich lese gern oder Die Welt der Bücher verpuffen, weil sie auf der Beschreibungsebene hängenbleiben und nicht bis zum Nutzenargument vordringen. Bevor man mit einem Produkt auf den Markt geht, sollte man immer zuerst nach dem USP, nach der Unverwechselbarkeit und der Einzigartigkeit, suchen.

Bittere Erkenntnis: Wenn Sie keinen zwingenden USP finden, taugt das ganze Produkt nichts.