2009 – Wie stark bricht der Anzeigenmarkt ein?

Wenn Sie in diesen Tagen Zeitungen und Zeitschriften in die Hand nehmen, merken Sie per Fingertest, dass diese deutlich dünner sind. Dieser Rückgang an Seitenvolumen liegt daran, dass die Wirtschaft weniger Anzeigen bucht. Die Autoindustrie storniert Werbung, Banken sind eh klamm und manche Finanzprodukte brauchen erst gar nicht anzutreten.

Von 10 bis 20 Prozent minus bei Zeitschriften in diesem Jahr  wird gemunkelt. Die Finanzkrise, die Wirtschaftskrise, die Rezession und der Konsum-Attentismus halten die Printobjekte voll im Griff. Und der mediale Strukturwandel tut das seine.

Der rezessionsgebeutelte Stellenmarkt kracht ein, überregionale Anzeigen der Markenindustrie verlieren deutlich. Selbst die Nummer 1 in Segmenten kriegt Probleme. Und dann das Internet. Rubrikenportale und Google AdWords boomen. Printkampagnen werden zurückgefahren, es wird immer schwieriger an Anzeigen zu kommen.

Listenpreistreue kann man in solchen Zeiten vergessen. Die Kunden werden im nächsten Jahr feilschen wie auf dem Bazar von Kairo. Das Buchen einer reinen 1/1 Seite 4c ist schon fast die Ausnahme, nur wer crossmediale Pakete anbieten kann, hat noch eine Chance.

Man redet nicht gerne darüber, denn die roten Zahlen scheinen so bedrückend. Besonders für jene Printprodukte, deren Profil beim Leser an Schärfe verloren hat.

Die spannende Frage: Wie wird der Anzeigenmarkt für Zeitschriften sich im Jahr 2009 entwickeln? Ich weiß, dass man beim Spiegel im nächsten Jahr von einem Minus von 30 Prozent im Vergleich zu 2008 ausgeht, beim Focus Verlag gar von minus 40 Prozent. Vielleicht wird man dies nicht laut sagen wollen, vielleicht wird man es auch dementieren, aber ich habe noch gute Ohren.

Wie stark es abwärts geht, wird von Zeitschrift zu Zeitschrift verschieden sein. Alles in allem. Wir kommen in Turbulenzen. Bitte anschnallen. Meine Prognose: minus 35 Prozent.